Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как рассчитать рекламный бюджет на таргет». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Предельный размер нормируемых рекламных расходов следует рассчитывать как 1% выручки от реализации (то есть, от всех поступлений за реализованные товары, работы, услуги, имущественные права) без НДС и акцизов.
Бухучет рекламных расходов
В отличие от налогового, в бухучете не происходит разделение расходов на нормируемые и ненормируемые. Они полностью отражаются в той сумме, какая значится в подтверждающей документации.
Для проводок используется счет 44 «Расходы на продажу» или 26 «Общехозяйственные расходы». В зависимости от вида рекламы, вид проводки может быть различным:
- за услуги рекламного агентства, размещение рекламы в СМИ – кредит 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками»;
- списание брошюр, каталогов и другой продукции, не относящейся к основным средствам, – кредит 10 «Материалы»;
- списание амортизации по рекламным конструкциям, признанным основными средствами – кредит 02 «Амортизация ОС»;
- списание амортизации по используемым рекламным роликам, признанным нематериальными активами – кредит 05 «Амортизация нематериальных активов».
Об амортизации основных средств
Отдельный вопрос – как учесть расходы на рекламу, в результате которых были созданы или приобретены основные средства либо нематериальные активы (крупные рекламные конструкции, видеоролики). Следует ли списывать расходы на такую рекламу через амортизацию в течение срока полезного использования, или допустимо единовременное списание?
Чиновник указал, что имущество и объекты интеллектуальной собственности подлежат амортизации, если их срок полезного использования более 12 месяцев, а первоначальная стоимость – более 100 тыс. рублей. Таким образом, чтобы избежать споров, лучше иметь доказательства, что рекламное имущество использовалось менее 12 месяцев. Как правило, рекламируются новые товары и услуги, использование устаревшей рекламы нецелесообразно. Значит, нет оснований, например, отнести устаревший рекламный ролик к нематериальным активам и начислять амортизацию на его стоимость. Следует списать его стоимость единовременно, как расходы на рекламу. (См. постановление ФАС Московского округа от 16.03.2012 № А40-100845/10-4-498).
В бухгалтерском учете рекламные расходы учитываются в полном объеме без каких-либо ограничений. А в налоговом учете некоторые виды таких расходов нормируются. В этом случае возникают разницы между бухгалтерским и налоговым учетом, которые регулирует ПБУ 18/02. Ведь если расходы на рекламу не впишутся в налоговый лимит за отчетный период, то в налоговом учете сумма расходов будет меньше, чем в бухгалтерском учете.
Организации могут отражать разницы по ПБУ 18/02 двумя способами:
- Балансовый метод. Проводки по каждой операции не отражаются в учете, при этом в конце года нужно сравнить балансовую и налоговую стоимость активов и обязательств, при необходимости отразить разницы на основании полученного результата (п. 8 ПБУ 18/02).
- Метод отсрочки. В этом случае разницы отражаются по каждой операции.
Если организация использует метод отсрочки и осуществила нормируемые рекламные расходы, то в учете могут появиться вычитаемые временные разницы и соответствующий им отложенный налоговый актив (п. 14 ПБУ 18/02). Он закроется:
- в последующих периодах в рамках календарного года, если расходы будут укладываться в налоговый лимит рекламных расходов;
- в конце года, если налогового лимита для списания расходов не хватило. Так как отчетный год закончился, то этот отложенный налоговый актив уже никогда не будет погашен. Следовательно, временная разница становится постоянной.
Развитие брендов в условиях приостановки инвестиций в рекламу и локализации
Бренды начинают терять узнаваемость и связь со своим потребителем, поскольку у них нет широкой маркетинговой поддержки, отметил Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд». При этом кобрендинговые кампании, например, в сфере продуктов питания, едва ли станут панацеей, поскольку эта категория может передать партнеру не более 5% общих инвестиций. В то же время из-за заморозки расходов на рекламу товаров, которые продолжают продаваться в России или завозятся в страну на условиях параллельного импорта, потребитель может потерять связь с оригинальным брендом, что даст зеленый свет контрафактной продукции.
Однако в целом ретейл выбился в лидеры по росту рекламных расходов, и отметила Digital Group Account Director OMD OM Group Елизавета Калинина. При этом промокампании стали драйвером роста сегмента в апреле — августе этого года.
MarTech & AdTech: перезагрузка «22:23»
«Скучаем, но не грустим!» — так реагирует российский digital на уход Google, Criteo, RTB House и других платформ с отечественного digital-поля. При участии модератора секции MarTech & AdTech Максима Каткова, руководителя направления по работе с партнерами Realweb, эксперты рынка поделились инсайтами, кейсами и примерами замещения отсутствующего инвентаря, озвучив проблемы, которые при этом возникали.
Реалии 2022 года со стороны технологичного маркетплейса озвучил Максим Ракитянский, руководитель направления перформанс-маркетинга сети «Пятерочка». Эксперт выделил такие тенденции, как уход зарубежных рекламных площадок, снижение покупательской способности и усиление фокуса на эффективности маркетинга. По мнению Ракитянского, внимание бизнеса сейчас приковано к перформансу, все хотят получать ощутимый результат за вложенные деньги. В связи с этим на первый план выходят модели оплаты за действие, среди которых набирает обороты inapp-реклама. Преимущества этого формата — возможность закупать трафик в формате СРО/СРА/САС, большая емкость, быстрый старт и масштабирование.
Но не все так гладко, как может показаться – основным стоппером здесь, как и в целом в digital, является фрод. По данным AppsFlyer, в 2021 году в России более $20 млн бюджетов были потеряны из-за роботизированного трафика. Уровень фрода растет год к году: если в 2021 году он оценивался в 8%, то в 2022 году он составит порядка 17% с тенденцией к дальнейшему росту. Решениями здесь могут стать подключение антифрод-систем, Validation rules и ручная проверка.
Основные драйверы роста в новых маркетинго-исторических реалиях выделил Сергей Яблоновский, TeamLead Performance Transport «Авито». Если раньше рост обеспечивался крупными иностранными платформами, сейчас компании активно перестраиваются на «импортозамещение».
Спикеры секции также представили собственные решения в маркетинговых и рекламных технологиях.
— Новые аудиторные сегменты, формирующиеся на основе сканирования поведения пользователей в соцсетях, запустила компания Scanners. Более точечная сегментация позволяет таргетировать рекламные кампании на основе актуальных пользовательских инсайтов, определяемых в ключевых сегментах: фарма, путешествия, авто, кино, финансы, образование, недвижимость и так далее, рассказала Ирина Гратинская, заместитель генерального директора Scanners.
— Опытом создания сети телеграм-каналов, способных обеспечить контакт уровня суперфикса на ТВ, поделилась Айна Кочумова, коммерческий директор Telegate. Она выделила аспект brand safety, достигаемого за счет контроля контентной политики, поскольку площадки управляются и менеджерятся непосредственно в Telegate.
— Агентскую разработку, повышающую эффективность рекламных размещений в офлайн-каналах, представил Алексей Байнов, Client Service Director Deltaplan Group. Компания разработала софт под названием Lewel, который позволяет в едином дашборде изучать поведение конкурентов в трех медиа – ТВ, радио и наружной рекламе. Конкурентные карты Lewel показывают не только долю голоса в разных каналах, но и как кто представлен в конкретных СМИ. Например, в Lewel можно увидеть ТВ-каналы и радиостанции с наименьшим рекламным клаттером и зашумленностью, что позволяет дополнительно повысить эффективность размещения.
На основе данных исследования миллиона эфирных событий за три года, при которых средняя ошибка прогнозирования не превышала 1,5%, система позволяет пользователям платформы отвечать за свои прогнозы перед рекламодателями и брать обязательства по TRP. По мнению эксперта Deltaplan Group, на таком подходе будет строиться эволюционный путь развития продаж телевизионной рекламы. Сокращение OPEX при таком формате продаж может составить 80%, а рост эффективности медиаразмещений — 15%.
EMEA: Разобщенный регион открывает прекрасные возможности
Средний ежегодный рост расходов на установку приложений в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке к 2022 году достигнет почти 30%. Регион имеет широкий разброс стран: от Германии и Великобритании до России, Саудовской Аравии и Нигерии.
В то время как в Европе прибавится 16 миллионов новых пользователей мобильного интернета к 2022 году (увеличение на 6%), в Африке и MENA (Ближний Восток и Северная Африка) прибавится не менее 60 млн пользователей интернета – что демонстрирует 20%-ый рост, причем ожидается, что темпы роста Африки будет в два раза превышать показатели MENA.
В Западной Европе лидируют Великобритания и Германия. Эти страны вложили примерно 1,8 млрд. долл. США и 1,4 млрд. долл. США соответственно на рекламу приложений в 2019 году. Относительно высокая стоимость медиа в этих странах (около 2 долларов за установку) увеличивает общие расходы.
Что касается Центральной и Восточной Европы, лидирующее место занимает Россия. Фактически, в 2019 страна увеличила свою долю объема установок на 21% – это самый большой показатель роста среди 10 топ-рынков приложений. Однако из-за низкой стоимости медиа (0,6–0,7 долл. за установку) огромное количество инсталлов не выражается в аналогичном объеме рекламных расходов – около 750 млн долларов в 2019 году.
В ближайшие годы на зрелых и развивающихся рынках в регионе EMEA появится много возможностей для маркетологов приложений, при этом предполагается, что общие расходы на рекламу приложений в 2022 году достигнут 22,9 млрд. долл. США, что на 116% больше, чем в 2019 году.
Прогностическая модель основана на собственных данных AppsFlyer, которые включают более 30 млрд неорганических установок, 48 млрд долларов рекламных расходов и 72 тысячи приложений в выборке за 2017–2019 годы. Мы также использовали другие параметры, такие как прогноз затрат на установку для конкретного региона, количество приложений в магазинах приложений и количество установок.
Весь объем данных был разделен на следующие две категории: доля атрибутированных неорганических установок (за исключением аналитики приложений для Firebase и Facebook) и неатрибутированный рынок (установки, которые не измерялись поставщиком мобильной атрибуции). Обратите внимание, что это разделение не было показано в отчете выше, но было фактором в общей методологии.
* Расходы на рекламу для привлечения инсталлов – это сумма денег, вложенная в рекламные кампании, направленные на то, чтобы привлечь пользователей в магазины приложений и установить приложение. Это подмножество общих расходов на мобильную рекламу, которое, в основном, включает в себя бюджеты на поиск, затраты на показ бренда и видео, направленные на привлечение неорганических установок.
Налоговый учет расходов на рекламу
Глава 25 НК РФ дает возможность уменьшить налогооблагаемую базу на рекламные расходы. Статья 264 НК РФ содержит перечень прочих расходов, которые учитываются при налогообложении. Пп.28 п.1 ст.264 НК РФ дает возможность налоговую базу по налогу на прибыль уменьшать на величину рекламных расходов.
Итак, налогоплательщики имеют право учесть расходы на рекламу как при расчете налога на прибыль (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ).
Также налогоплательщики на упрощенной системе налогообложения могут учесть рекламные расходы при расчете единого налога при УСН (пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ). При этом налогоплательщики на упрощенной системе налогообложения учитывают расходы на рекламу в порядке, предусмотренном для расчета налога на прибыль (п. 2 ст. 346.16 НК РФ). Таким образом, рекламные расходы включаются в состав прочих расходов и соответственно, уменьшают налогооблагаемую прибыль предприятия.
Расходы и налог на прибыль: краткий ликбез
Для компаний, которые платят налог на прибыль, законодательством установлены определенные правила учета таких расходов.
Плательщиками налога на прибыль являются все российские юридические лица, кроме тех, кто применяет налоговые спецрежимы (упрощенную систему, ЕНВД, ЕСХН), а также плательщиков налога на игорный бизнес и участников проекта «Сколково». С 2019 года от налога на прибыль будут освобождены и участники проектов инновационных научно-технологических центров.
Статья 264 Налогового кодекса, регламентирующая налогообложение прибыли, относит расходы на рекламу к прочим расходам, связанным с производством и реализацией (пп.28 п.1 ст. 264). В этой же статье в пункте 4 перечислены виды расходов, которые признаются рекламными. При этом кодекс делит расходы по способу принятия.
Одни расходы принимаются полностью (то есть, налоговая база уменьшается на всю величину расхода). Их называют ненормируемыми. Это, согласно НК:
-
расходы на рекламные мероприятия через СМИ,
-
расходы на световую и иную наружную рекламу,
-
расходы на участие в выставках, на оформление витрин, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о товарах, а также на уценку товаров, потерявших свои качества при экспонировании.
Социальная реклама: «Накормить голодного легче, чем ты думаешь»
Другие виды расходов разрешается принимать к учету лишь в размере, не превышающем 1% выручки от реализации за отчетный (налоговый) период. Это нормируемые расходы. К ним относятся:
-
расходы на приобретение или изготовление призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний,
-
расходы на иные виды рекламы, не указанные в статье 264 НК.
Нормируемые расходы на рекламу
Расходы на рекламу по определенным статьям подлежат нормированию. Нормирование осуществляется следующим образом: включать затраты по рекламе в себестоимость (в течение налогового периода) можно в размере 1% от выручки (без учета НДС, а также акцизов) за этот период. К нормируемым расходам на рекламу относятся:
- затраты на приобретение призов, грамот, медалей участникам соревнований (рекламных акций), проводимых организацией;
- расходы на производство или покупку рекламных календарей, магнитов, кружек, маек, с символикой организации;
- расходы на дегустацию продукции компании;
- расходы на проведение пресс-конференций;
- оплата аренды помещений, в которых проводится выставка, ярмарка.
При расчете выручки в данном случае плательщики должны помнить следующее:
- размер выручки учитывается без налога на добавленную стоимость;
- в сумму выручки включаются все поступления, связанные вреализацией продукции или оказанием услуг;
- в сумму выручки включаются также средства, полученные при реализации ценных бумаг.
Как правило, некоторое ненормируемые расходы могут в определенных случаях переходить в разряд нормируемых. В частности, затраты на визуальную рекламу (стенды, баннеры) могут нормироваться, если она расположена в транспорте. Также при трансляции видеороликов в кинотеатрах затраты на его разработку нормируются в соответствии с законодательством.
Законодательно определенные признаки рекламы
Рекламная деятельность предпринимателей регулируется федеральным законодательством – Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38. Там дано определение рекламе как виду информации, направленной на создание и поддержание внимания и интереса к объекту, и указаны ее юридические признаки:
- способ, форма и средства распространения не имеют значения – они могут быть любыми;
- круг лиц-адресатов информации не определяется, то есть она предназначена для всех и каждого.
ВАЖНО! Последний критерий является определяющим. Так, например, сувенирные изделия с логотипом фирмы, которые дарятся партнерам и клиентам, нельзя отнести к рекламе, как и расходы на них, поскольку заранее известно, для кого они предназначаются.
Законодательно также определены объекты, не относимые к рекламе:
- данные, которые нужно обнародовать по закону;
- вывески с названием, адресом, режимом работы фирмы;
- сведения о составе товара, производителе, экспортере (импортере), нанесенные на упаковку;
- элементы оформления упаковки товара.
Актуально на: 14 марта 2019 г.
Не все расходы, учитываемые при расчете налога на прибыль, принимаются в размере фактических затрат. Некоторые из них уменьшают налоговую базу только в пределах нормативов. К нормируемым расходам по налогу на прибыль можно, в частности, отнести:
- расходы на добровольное страхование работников (п. 16 ст. 255 НК РФ);
- расходы на НИОКР (ст. 262 НК РФ);
- представительские расходы (п. 2 ст. 264 НК РФ);
- расходы на рекламу (п. 4 ст. 264 НК РФ);
- расходы на создание резервов по сомнительным долгам (п. 4 ст. 266 НК РФ);
- расходы на формирование резервов по гарантийному ремонту и гарантийному обслуживанию (ст. 267 НК РФ);
- расходы в виде процентов по долговым обязательствам по контролируемым сделкам и контролируемой задолженности (ст. 269 НК РФ);
- расходы на создание резервов предстоящих расходов на ремонт основных средств (ст. 324 НК РФ).
Налоговый учет расходов на рекламу
26.06.2017Автор: Сергей Разгулин, действительный государственный советник РФ 3 класса
— Что является рекламой для целей налогового учета?
— Налоговый кодекс не содержит определения рекламы. Поэтому воспользуемся положениями отраслевого законодательства (п. 1 ст. 11 НК РФ).
Закон о рекламе определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (ст. 3 Федерального закона от 13.03.
2006 № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе)).
Такая информация должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, а также продвижение его на рынке.
При этом информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц, то есть в рекламе не должно быть указано некое лицо или лица, для которых она создана и на восприятие которых она направлена. Именно так понятие «неопределенный круг лиц» разъясняет Федеральная антимонопольная служба (письмо ФАС России от 05.04.2007 № АЦ/4624).
— Какие сложности могут возникнуть у организации при отнесении информации к рекламной?
— В зависимости от конкретной ситуации сложности могут возникнуть с наличием в качестве адресата неопределенного круга лиц; это важнейший критерий отнесения информации к рекламной.
Например, информация об организации, ее товарах, работах, услугах, ценах на них, размещаемая на квитанциях по квартплате, не соответствует определению рекламы, так как предназначена для конкретных лиц.
Аналогичный подход применим к рекламным мероприятиям. Так, при розыгрыше призов среди владельцев именных сертификатов, то есть среди ограниченного круга лиц, расходы не могут считаться рекламными.
А вот проведение дегустации продукции в магазинах, на ярмарках, на улице с целью ознакомления с этой продукцией потребителей отвечает требованиям к рекламным расходам.
Если же круг лиц ограничен, предположим, когда организация вручает сувенирную продукцию, содержащую ее символику, конкретным людям во время проведения деловых встреч с целью поддержания интереса к своей деятельности, то стоимость сувенирки не может быть квалифицирована в качестве рекламных расходов. Однако она может быть учтена в составе представительских расходов (подп. 22 п. 1 ст. 264 НК РФ).
Анализируем данные в динамике и за любой период
Все данные обновляем раз в 3 минуты, в перегретых аукционах — раз в 30 секунд. Во время действия и после окончания рекламы доступна таблица со всеми основными метриками в разбивке по каждой компании и по датам — она помогает оценить эффективность каждого запроса и сделать рекламу ещё выгодней. Можно выставить любой период анализа. Вот какие показатели можно анализировать:
- Бюджет и CPO на его основе прогнозировать расходы в будущем.
- Показы и CR как изменение места повлияло на их количество.
- CTR и как он менялся в зависимости от количества показов.
- CPM и как на него влияли дни недели, праздники и распродажи.
- На «Вайлдберриз» за период можно проанализировать только две метрики: показы и CTR.